A Amazon tomou medidas enérgicas há dois anos contra avaliações falsas e proibiu que os compradores recebessem produtos de graça diretamente dos comerciantes em troca de avaliações desses artigos. Esse foi um grande ponto de inflexão da maior varejista on-line do mundo, que antes considerava as "avaliações incentivadas" como uma ferramenta essencial para que os consumidores descobrissem novos produtos. A Amazon mudou de rumo porque percebeu que alguns comerciantes estavam usando essas avaliações para manipular o algoritmo de pesquisa, minando a confiança no feedback dos clientes, que ajuda a impulsionar o comércio eletrônico.
A Amazon resolveu usar seu programa "Vine", no qual a Amazon atua como intermediária entre os muitos avaliadores do seu site e os vendedores ávidos por exposição. A Amazon permitiria entregar produtos grátis em troca de opiniões desde que não houvesse contato direto entre seus parceiros de varejo e os avaliadores, o que teoricamente diminuiria a chance de confusão.
A Amazon selecionaria os compradores para o programa e os vendedores da Amazon pagariam uma taxa e forneceriam produtos grátis para participar. Mas um grupo importante foi excluído do programa Vine: os comerciantes independentes que fornecem cerca de metade dos produtos vendidos no site.
Agora, esses comerciantes excluídos e as organizações de monitoramento de avaliações estão alegando que a Amazon é a culpada da manipulação de avaliações que a empresa disse que estava tentando impedir.
A Amazon usa amplamente o Vine para anunciar uma variedade cada vez maior de produtos de suas próprias marcas, distribuindo amostras grátis para acumular rapidamente as avaliações necessárias para subir nos resultados das pesquisas e aumentar a confiança dos clientes para fazerem compras. Isso dá à Amazon uma grande vantagem para apresentar suas próprias marcas em relação a outros comerciantes, mais vulneráveis à concorrência das marcas da Amazon do que as marcas proeminentes já presentes nas lojas.
Avaliações
A Amazon tem mais de 120 marcas, das quais cerca de 100 foram apresentadas nos últimos 24 meses, de acordo com a TJI Research. Uma delas é o óleo para motor Amazon Basics. Menos de três meses após o lançamento, em julho, o produto tem uma classificação de 4,5 estrelas com base em cerca de 100 avaliações de clientes.
É quase o mesmo número de avaliações das de um produto semelhante da Valvoline que é vendido no site há seis anos. Mais de 80 por cento das avaliações do novo óleo da Amazon vieram do programa Vine; o óleo Valvoline não teve nenhuma avaliação no Vine.
A grande quantidade de avaliações do Vine torna sem sentido a classificação de 4,5 estrelas do óleo de motor da Amazon, diz Saoud Khalifah, cujo site, Fakespot, monitora avaliações on-line.
As avaliações do óleo da Amazon foram escritas principalmente por avaliadores profissionais interessados nos produtos grátis e que dão opiniões positivas genéricas e poucas informações úteis, ao passo que as 108 avaliações do óleo Valvoline foram feitas por "pessoas que realmente conhecem bem seus carros", diz ele.
Embora a Amazon diga que os participantes do programa Vine não são obrigados a deixar boas críticas, as pessoas que recebem produtos gratuitos provavelmente se sentem obrigadas a fazê-lo, especialmente quando são produtos de marcas da Amazon e quando a Amazon é a empresa que lhes envia muita mercadoria valiosa, diz Tommy Noonan, fundador da ReviewMeta, outro site que monitora avaliações de clientes."